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一個(gè)新媒體賬號(hào)，擁有“兩微一端”等12個(gè)平臺(tái)，粉絲總數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，多篇微信文章被主流媒體和微信大號(hào)轉(zhuǎn)載，為其他公號(hào)貢獻(xiàn)了數(shù)以百計(jì)的多個(gè)“10萬(wàn)+”，他們運(yùn)營(yíng)的央企新媒體矩陣，擁有50個(gè)微博賬號(hào)、74個(gè)微信賬號(hào)、20多個(gè)客戶端、10個(gè)分答賬號(hào)，粉絲總量過(guò)億。

做出這樣令人艷羨成績(jī)的，不是主流媒體，也不是自媒體，而來(lái)自一家如假包換的政府機(jī)構(gòu)——國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)新聞中心。

2012年，國(guó)資委的官方新媒體國(guó)資小新上線，五年間，國(guó)資小新成為了政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，甚至被專(zhuān)家學(xué)者稱(chēng)為“國(guó)資小新”現(xiàn)象。

國(guó)資小新如何取得這樣的成就？國(guó)資小新的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是否對(duì)于主流媒體的新媒體同樣適用？抱著這樣的疑問(wèn)，《傳媒茶話會(huì)》對(duì)話國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心主任助理、國(guó)資小新平臺(tái)負(fù)責(zé)人閆永，為主流媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)尋找可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

“任正非說(shuō)‘讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人去決策’。這對(duì)政務(wù)新媒體、傳統(tǒng)媒體的新媒體運(yùn)作來(lái)說(shuō)都十分重要。”國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心主任助理、國(guó)資小新平臺(tái)負(fù)責(zé)人閆永對(duì)《傳媒茶話會(huì)》說(shuō)。

在閆永的理想中，在責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的前提下充分授權(quán)，是一個(gè)“體制內(nèi)”的新媒體得以創(chuàng)新發(fā)展的重要保障，即擁有相對(duì)靈活的運(yùn)作機(jī)制、擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)基因。

閆永向《傳媒茶話會(huì)》回憶，國(guó)資小新運(yùn)營(yíng)之初，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就一直在摸索一種更能解放“生產(chǎn)力”的方法，內(nèi)部進(jìn)行了很多探索。領(lǐng)導(dǎo)高度重視、充分授權(quán)，團(tuán)隊(duì)協(xié)同創(chuàng)新、對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，最終實(shí)現(xiàn)了責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

“我們內(nèi)部有一條不成文的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，就是微博（領(lǐng)導(dǎo)）不審，但是，微博也從來(lái)沒(méi)有審過(guò)，誰(shuí)發(fā)誰(shuí)負(fù)責(zé)，及時(shí)發(fā)布、有效互動(dòng)、快速響應(yīng)粉絲的需求。”閆永這樣解釋國(guó)資小新的運(yùn)作機(jī)制。

曾經(jīng)有40多家中央部委和地方政府來(lái)國(guó)資小新交流過(guò)，他們認(rèn)為，國(guó)資小新靈活的運(yùn)作機(jī)制和精準(zhǔn)的策劃能力，是其得以成長(zhǎng)的重要基石。但是也有人認(rèn)為，“微博不審”這一條，真的不好學(xué)。一些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)國(guó)資小新考察后，更是驚呼國(guó)資小新是一個(gè)“最不像政府機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)”，完全具備了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的能力和能量。

閆永認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)基因比互聯(lián)網(wǎng)思維更重要。這種充分的放權(quán)，對(duì)主流媒體的新媒體運(yùn)作同樣重要。也是新媒體真正能夠融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境順利運(yùn)轉(zhuǎn)的必備基因。

“媒體融合一定要將新媒體放在與傳統(tǒng)傳播方式一樣重要的位置，讓新媒體成為媒體運(yùn)營(yíng)的一部分，不要只將其工具化，而是要平臺(tái)化。比如做深度報(bào)道時(shí)，可以通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行調(diào)查，采集民間智慧，讓大眾能夠在互動(dòng)中為媒體貢獻(xiàn)內(nèi)容，而不是單純的獲取信息。“閆永說(shuō)。

解決了“讓聽(tīng)見(jiàn)炮聲的人去決策”的問(wèn)題，下一步就是要關(guān)注“炮彈到底打到哪了。”

國(guó)資小新運(yùn)營(yíng)至今已五年，在中央部委新媒體中第一個(gè)推出自己的卡通形象，第一個(gè)創(chuàng)建企業(yè)新媒體聯(lián)動(dòng)矩陣，第一個(gè)打造自己的網(wǎng)絡(luò)文體“小新體”，第一個(gè)在高校設(shè)立新媒體獎(jiǎng)學(xué)金，第一個(gè)推出新媒體主題歌曲《小新之歌》，還發(fā)行了中國(guó)第一套新媒體卡通題材郵票……

“國(guó)資小新”獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)之道，并被業(yè)界稱(chēng)為“國(guó)資小新現(xiàn)象”。

在閆永看來(lái)，雖然國(guó)資小新在運(yùn)營(yíng)中有很多值得借鑒的方法，如人格化傳播、矩陣化運(yùn)營(yíng)、智能化服務(wù)、品牌化的運(yùn)作，這些都是國(guó)資小新最核心的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。可對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，單純模仿這些表面的方法并不明智，實(shí)際上還有一些根本性問(wèn)題需要解決。

首先是主流媒體的定位。

當(dāng)像國(guó)資小新、地震臺(tái)網(wǎng)等這樣的政務(wù)新媒體崛起后，可能會(huì)造成了一定程度的去媒介化。這也促使媒體必須思考，有別于政務(wù)新媒體，哪些是只有主流媒體能夠做的事情。

“從主流媒體單一渠道獲取新聞信息當(dāng)前已不是用戶的剛需，而挖掘新聞背后的故事、解讀新聞的內(nèi)涵、提供更有深度價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)，這才是主流媒體當(dāng)前應(yīng)該花更大力氣做的事。既要傳播信息，還要服務(wù)受眾。”閆永這樣理解主流媒體的定位。

“政務(wù)新媒體和主流媒體既有分工也有協(xié)同，是一個(gè)互補(bǔ)共生的關(guān)系，政務(wù)新媒體為主流媒體提供信源，但對(duì)信息的進(jìn)一步挖掘包裝、深度調(diào)查、評(píng)論、引導(dǎo)社會(huì)公序良俗等作用是政務(wù)新媒體無(wú)法替代的。另外，政務(wù)新媒體更多的是蹭熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)，而對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，還需要關(guān)注那些冷門(mén)的、被人忽略但是有價(jià)值的話題。

找準(zhǔn)角度做深度、做廣度。雙方可以一起拉長(zhǎng)全媒體傳播鏈條，講好故事，共同為受眾提供精準(zhǔn)的服務(wù)。”

閆永介紹，國(guó)資小新從開(kāi)設(shè)起，就明確了自己的定位：公共利益的代言人、國(guó)企的網(wǎng)上形象代言人、微公益的發(fā)起人、朋友圈的知心人。運(yùn)行五年來(lái)，國(guó)資小新的每一步都圍繞這四個(gè)定位展開(kāi)。

確定自身定位后，下一步就是聚焦用戶的需求，尤其是剛性需求和高級(jí)需求。

閆永對(duì)《傳媒茶話會(huì)》說(shuō)，他曾問(wèn)過(guò)一家報(bào)紙的領(lǐng)導(dǎo)，是否對(duì)自家報(bào)紙的讀者群進(jìn)行過(guò)細(xì)分，哪些是普通讀者，哪些是企業(yè)負(fù)責(zé)人，哪些是成長(zhǎng)中的中高層等，他們的閱讀需求和消費(fèi)需求分別是什么。這位領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有立即給出答案，這也是許多主流媒體存在的問(wèn)題。

“媒體要對(duì)讀者進(jìn)行畫(huà)像細(xì)分，這樣能夠聚焦對(duì)應(yīng)讀者的需求，合理分配版面內(nèi)容。另外，定位準(zhǔn)確，媒體也能更好地發(fā)揮在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，提供有指導(dǎo)性的獨(dú)家報(bào)道、有價(jià)值的信息服務(wù)。“閆永說(shuō)。

在閆永看來(lái)，新媒體的運(yùn)營(yíng)可以用一個(gè)“全”字來(lái)概括——流量、渠道、內(nèi)容、技術(shù)四條線構(gòu)成一個(gè)“王”字，而在這之上，則是最重要的“人”。傳播的主題是人、受眾是人，所以新媒體就是所有人對(duì)所有人的傳播。

閆永說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體,還是新媒體，都要意識(shí)到傳播服務(wù)的對(duì)象是人。生產(chǎn)什么內(nèi)容，怎樣與受眾溝通，提供什么服務(wù)，這些問(wèn)題都要圍繞具體的人來(lái)進(jìn)行，分層分類(lèi)傳播，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，這就要求主流媒體必須接地氣，與用戶平等對(duì)話，建立心靈契約，滿足用戶需求，提升品牌價(jià)值。

《傳媒茶話會(huì)》評(píng)論：

“誰(shuí)出主意就讓誰(shuí)來(lái)干！”

十余年前，在南方報(bào)業(yè)集團(tuán)鑄就輝煌的征途中，這激動(dòng)人心的號(hào)角讓大批人才泉涌而出，該集團(tuán)系列媒體一時(shí)風(fēng)生水起，名動(dòng)江湖。

如今，相信沒(méi)有多少人會(huì)置疑，最好的傳媒人才依然在傳統(tǒng)主流媒體。可面對(duì)新媒體沖擊，不少主流媒體在融合發(fā)展的路上為何左支右絀、步履維艱？

說(shuō)到底，恐怕還是未能做到充分放權(quán)，尊重人才，人盡其才！

殊不知，有人才不充分放權(quán)使用，就會(huì)成了單位的人才沉沒(méi)成本。所謂人才沉沒(méi)成本,那就是人才被閑置時(shí)間越長(zhǎng),單位付出的沉沒(méi)成本就越多,讓人才被挖掘的可能性變得更為不易。

然而，不少主流媒體還是一談放權(quán)就色變，擔(dān)心一放就不好管了，不想放、不敢放、不會(huì)放。

說(shuō)到底，恐怕還是少了變革的勇氣和決絕。

為擁抱萬(wàn)物物聯(lián)社會(huì)的到來(lái)，青島海爾居安思危決意推行扁平化管理模式，堅(jiān)持向中層基層賦權(quán)放權(quán)，讓有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)想法的員工組成一個(gè)個(gè)協(xié)作小組聯(lián)合攻關(guān)。

結(jié)果呢，在智慧家居方面的布局，這個(gè)家電巨無(wú)霸今已傲視群雄，走在了全球前列。

如果說(shuō)作為企業(yè)的海爾易于在管理上放權(quán)激發(fā)出創(chuàng)新活力，那么國(guó)務(wù)院國(guó)資委對(duì)官方新媒體國(guó)資小新也同樣做到了充分放權(quán)，從而大大解放了平臺(tái)生產(chǎn)力，取得了令人艷羨的成績(jī)，這就更值得主流媒體深思了。